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营销编辑也有“十八般武艺”

来源:中华出版热线--作家吧--领先的图书出版专业网站 作者:admin 时间:2019/8/8 9:45:03

 

   

    为了宣传《诗歌精读·海子》,浙江人民出版社策划了线下诗歌朗诵会,活动不仅收获了大量好评,还售出了不少的书。浙江人民出版社 供图

    都说术业有专攻,但在出版行业的营销编辑身上,这句话可能不太适用。

    前几日,一位想转行做出版的朋友来询问:营销编辑到底要做哪些工作?

    策划营销方案,写书评、书讯等各类稿件,联系媒体,做活动,招募读者,运营出版社各类社交平台账号……

    我还没说完,对方就懵了:“本以为营销编辑就是写写稿,联系媒体发文章,没想到这些事都是营销编辑做的。”

    我理解对方的惊讶。就算在出版行业内,也没有太多人真正了解营销编辑这份工作,更何况行业外的朋友。

    最近看到很多关于营销编辑的文章,有从管理者角度写的,也有从成功的营销专家的角度写的。而我只是一位入行3年的营销编辑,更想谈谈作为出版社里身处一线的营销编辑所面临的现状。

    2016年,我从新闻院校毕业,怀着对“有书的地方就是天堂”的向往,来到现在所在的出版社应聘编辑,阴差阳错被调到了营销编辑岗。不瞒你说,这个岗位在这家出版社前无古人,我便是来者。我也是入职后才得知,一切都要从零开始。

    就像3年后的今天经常被问起“营销编辑要做什么”一样,这3年来,我每一天都在问自己这个问题。

    幸运的是,我所在的出版社包容性比较强,且鼓励年轻人创新,各种新颖的营销方式都愿意让我去尝试,我因此获得了野蛮成长的机会。

    当编辑信任你了,媒体记者有选题会想到你,就连常常怪你的营销没有效果的发行人员也在销售数据上看到了你所带来的转化率,你做的所有事都有了回应,自然会感到欣慰。

    但信任和误解有时候也会同时出现,比如下面这些我经常遇到的令人哭笑不得的对营销编辑的误解。

    误解一:营销编辑就是联系媒体,发发文章

    破解方案:精准营销降成本

    每当年终总结,营销编辑都要统计自己这一年的发稿量。数量越大,大家对这位营销编辑的评价好像就越高,但发稿量并不能完全证明营销做得好。

    我曾经向一家业内知名的图书公司的营销总监请教过,这位总监用自己做过的一个案例坦诚地告诉我:你找几百家媒体给你发平淡无奇的稿件,还不如一篇10万+带转化率的推文。

    同样的,营销编辑联系几百家媒体,还不如专门找目标读者所关注的媒体和他们所聚集的平台。

    因此,要想实现低成本、高效率营销,“精准”是重要的前提之一。

    去年9月,社里的“好望角”系列图书正式面世,这套书定位世界历史,对目标读者有一定的知识储备要求。因此,在策划营销方案时,编辑就和我一起讨论并定下了目标投放媒体平台。

    其中,与地球知识局的合作是我们意料之外的。这是我平时就在关注的微信公众号,其主要做与历史、地理相关的内容,文章知识量大且趣味横生。当联系到该公众号的主理人时,我还担心会被对方拒绝。当时我们推荐的是《以色列:一个民族的重生》《无规则游戏:阿富汗屡被中断的历史》这两本书,对方收到书,阅后便拍板与我们协商安排推送日程。除了推文,我们还借此与地球知识局合作团购。3天内,文章阅读量达6万多,书的定价虽然高,但也销售700多册。宣传和销售,一举两得。在各平台、各渠道的推广下,目前,《以色列:一个民族的重生》发行8万册,《无规则游戏:阿富汗屡被中断的历史》加印4次,发行近4万册。

    误解二:营销编辑就是在编辑身后,跟跟活动

    破解方案:出谋划策搞活动

    创意往往都是交流碰撞出来的。事实上,营销编辑不可能只是配合编辑做活动,还需要发挥出谋划策的作用。

    今年3月,社里一位非常有想法的编辑找到我,告知我海子的诞辰纪念日与逝世纪念日都在3月,她这儿正好出了一本《诗歌精读·海子》,希望我可以做些相关的宣传。我提议做线下活动,编辑想到了以诗歌朗诵会的形式纪念,地点就选在西湖边的纯真年代书吧。一拍即合后,我们马上开始策划活动具体怎么做。

    彼时,距离海子诞辰纪念日只剩一周时间。我们顺利地做出了纪念签字画布、海子头像印章、纪念卡片等带有仪式感的物料,邀请到了朗诵团、自愿参加朗诵的读者,还安排了一位民谣歌者演唱海子作词的歌曲《九月》。本社的微信公众号和纯真年代书吧的微信公众号前后共发出3篇活动预告来招募活动现场读者,报名人数远远超出预期。

    诗歌朗诵会当天,两块3米×2.35米的签字画布上写满了对海子的怀念文字。从晚上7点到近10点,诗会全场满员,海子的经典诗歌朗诵声从西湖边的纯真年代书吧传出。

    活动第二天,很多媒体对此进行了报道。有读者看到后特意给我们留言:很遗憾错过了这样有意义的活动,下次还有吗?

    当然,也有同事会说,你们这活动是去做情怀了吧,肯定卖不了多少书。说实话,我们这场活动售出的书比平时的活动要多,但当初我们也真的是为了情怀而做。

    误解三:销量不行,一定是营销不行

    破解方案:随机应变做调整

    当编辑、发行、营销一起开会,总会反复提到“销量不行,一定是营销不行”这句话。营销编辑很无助,只能点头回应:对对对,你说的都对。

    直到经历过带货的营销案例,我才明白,这个锅不能随随便便给人背。

    今年6月一篇推荐新书的文章《人生卷首语》在本社微信公众号推出后,阅读量平平,但它与今日头条的用户气场很合。没投入任何广告费用,这篇文章在今日头条发表后,被推荐了100多万次,有了十几万阅读量,1万多人转发收藏,且在没有任何其他宣传的情况下,一周时间内光当当和几家天猫店,就创造了1000多册的销量。

    像这样的案例,可以说是意想不到的收获,但也让我明白了:运气就是机会碰巧撞到了你的努力。

    而立竿见影的营销,天时地利人和,需要整个团队一同给力配合。比如,近日社里图书《心无百姓莫为官——精准脱贫的下姜模式》入选正在公示的第十五届精神文明建设“五个一工程”特别奖。为了将这本书推广到全国,市场营销部所有同事与编辑科室全力合作,联系了数十家媒体报道推荐,在全国各大书店上架,在各大书展重点展出,并邀请国内专家对该书进行点评,努力让这本好书被更多读者看到。目前该书发行已超6万册,经济效益与社会效益获得双丰收。

    如果说编辑是作者的幕后,那营销编辑一定是这幕后的幕后。就像一本畅销书是一位责任编辑的名片一样,营销编辑要想被人“看到”,首先要有拿得出手、令人信服的成功营销案例。营销编辑要积累资源,学习技能,不断尝试,不断创新,遇到好书不放过,在还没真正“搞出点名堂”前,先努力做一个“扫地僧”也无妨。

(作者 陈雯怡 系浙江人民出版社营销编辑)

来源:中国新闻出版广电报

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