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探寻出版营销融合新路径

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:admin 时间:2019/6/3 11:45:10

   新时代下,新兴媒介风头正劲,诸如微博、微信、短视频等为文化传播注入了活力。同时在技术的加持下,如AR、VR的应用,也为文化的发展提供了新路径。在这种背景下,出版单位的营销就应该在传统模式的基础上不断创新,以适应新形势的发展。简而言之,相关营销工作应该重新梳理思路、整理资源,走出一条“融”路径。

    融合渠道资源

    走创新体验之路

    对于图书营销来说,实体渠道起着和读者互联互通的作用,传统的作者见面会和图书签售就起到了这样的作用。但是在当前信息爆炸时代,读者的精力被各种资讯分散,传统的线下营销方式已经不能吸引读者的充分参与,这时候就要融合渠道资源,走创新体验之路。

    新星出版社在宣传《极客厨房》一书时,会定期举办不同主题的线下活动,比如在2018年6月举办美剧与美漫交流会,地点设在私人影院,放映大家喜爱的美剧,并邀请豆瓣时间的知名美剧文化讲解人作为主持,让大家把线上的创意带到线下与同圈爱好者分享、交流,在给读者更多体验的同时,强化了读书的主题。

    除了丰富读者体验,图书营销渠道融合思路还要注重与线下实体书店渠道的融合共通。如广西师范大学出版社在2016年启动的“加油!书店”品牌活动,目的在于加强和重点合作书店的关系,并邀请读者前往书店进行店员体验,同时设计了一系列富有趣味性和挑战性的体验任务以活跃读者群体。4年来,“加油!书店”影响力不断提高,参与书店的数量由30家增长到了240余家,覆盖城市从26座扩大到了85座。广西师大社单品图书的线下活动营销成绩也因此大幅度提高,目前该活动正在向平台化方向靠拢。

    与广西师大社类似,上海译文出版社也注重实体渠道的营销创新。其在宣传村上春树作品《刺杀骑士团长》时,将钟书阁、西西弗、言几又、单向街等具有全国影响力和辐射力的特色实体书店加入到预售阵营中。很多实体书店对此反映强烈,如西西弗书店专门设计了全国120多家连锁门店统一开启新书预售并赠送定制礼物活动,这种预售形式为该书的销售开了一个好头。

    除了融合线下渠道,利用线上渠道扩展品牌活动也是融合渠道的思路之一。安徽少年儿童出版社在宣传《小猪佩奇》时,瞄准了天猫“聚划算”,第一次就取得了不错的销量。此后的半年时间里,安少社力争让《小猪佩奇》每个月上一次“聚划算”,通过活动拉升销量,提升品牌美誉度。借助庞大的线上渠道,图书获得更多宣传,这使得该书在后续的营销中获得更多砝码。

    融合新媒介

    实现宣传效果最大化

    微信公众号以及以抖音为代表的短视频,正成为众多年轻人获取信息的重要渠道。出版单位也应意识到这一点,将这些新媒介融合到图书宣传当中。

    如不少出版单位开始抢占短视频平台,用短视频为宣传引流。海豚传媒在2018年宣传“海底小纵队”系列图书时,邀请了配音界的抖音“网红”担任海底小纵队“寻找最佳配音小演员”活动的评委,以求将流量变为实在的销量。

    与此同时,不少出版单位还与这些新媒介建立合作关系,以寻求更优的宣传效果。今年,广西师大社旗下“神秘岛”就与“凯叔讲故事”达成合作,其中“刘慈欣少年科幻科学小说系列”图书的音频上线后,短期之内的销售量非常好。

    与新媒介的合作会让出版单位获得更多的线下资源。“神秘岛”计划在2019中国科幻大会上举办第二季新书首发和推荐活动,邀请国内科幻领域的评论专家、科幻作者参与其中,并以此为中心,在全国一、二线城市落地推广,邀请这些专家们来到现场给孩子们讲科幻故事。

    在融合新媒介进行图书宣传时,方法创新很重要。比如在传统的数字出版营销上,如何走出新路?这方面,掌阅给出比较好的答案,其作为主要策划出品方和电子书发售的独家平台,在推广王俊凯的首部个人图书作品《十九岁的时差》时,在发行上尝试了“纸电同步首发,内容差异”的模式。不到一个月的时间里,其电子书销量就突破3万册。

    而这种从内容出发的“纸电同步”充分地发挥了电子书的优势,也让这次营销活动带有很强的社交属性。图书不再是“睡”在书架上的装饰,而是可以被赠送、分享、讨论,成为和歌曲、影视剧一样能够被粉丝广泛传播的东西。这种模式下,一本书的电子版在今后可能承载着比纸质版更加重要的传播使命。更重要的是,在讲求社交性的今天,掌阅把一本书做成了粉丝之间交流的工具,实现了融合新媒介的目的。

    融合外界力量

    扩展营销附加值

    对于很多出版单位来说,营销工作很难被量化。不过在新时代出版单位营销融合思路中,出版单位完全可以凭借融合外部力量,获得营销附加值,来量化自身营销工作,做到一鱼多吃。

    其中试水文创就是很好的选择。2018年,上海译文社在创立40周年之际,挑选了10位文学巨匠及其作品,交由永璞咖啡完成创意设计及咖啡研制,推出名为“纸间漫游”的挂耳咖啡。这款产品一经推出,立马受到了不少上海译文社忠实读者与相当一部分文艺青年的追捧,它也成功地在社交网络上掀起了读者讨论的热潮。另外,人民文学出版社推出贾平凹长篇小说系列出版纪念邮折,以贾平凹的《山本》《极花》《古炉》《带灯》《老生》为底本进行设计,并请贾平凹签名,每套6枚,限量发行。邮折一经推出,就引发了读者的抢购,同时它也拉动了相关图书的销售。

    除了试水文创,尝试文化旅游也是很多出版单位融合外部力量宣传的一个途径。譬如与旅游业、亲子主题机构,甚至是更多其他行业进行交流,不仅可以更新出版单位思维,也扩大了其图书销售渠道。如二十一世纪出版社围绕“老鼠记者”系列图书,策划了“‘老鼠记者’2018意大利时光之旅”亲子游活动。

    这种文化旅游一方面获取了真正具有影响力、话语权的读者资源,因为普通图书销售渠道无法将读者进行准确的分层与定位,通过这次高端亲子游活动,可以准确获得高端读者,了解他们的需求和阅读习惯;另一方面又可跨界合作,为传统出版机构带来新的活力。

    还有《造物之美》的策划方蓝狮子企业研究院,利用人脉资源,在推广音频图书《造物之美》时,邀请到了吴晓波、林志玲、慕容引刀等不同领域名人跨界合作,通过自己的故事讲述,为《造物之美》献声,上线当天,蜻蜓FM即收获“10万+”的点击量。蓝狮子还为《造物之美》设计了匠人观光路线图,联动旅游销售,也取到了很不错的效果。

    所谓出版营销“融”路径,关键是以图书内容为中心,将所有资源进行整合,同时融合最新的技术与方法,将图书宣传效应与出版单位品牌效应扩展至最大。只有将组织形式与渠道创新相结合,形成一个合理的融合宣传路径,才能取得更好的效果,有效解决当下图书宣传营销的痛点,获得图书的新卖点。


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